傳統消費品巨頭業(yè)績(jì)滑坡，康師傅、統一、娃哈哈等傳統飲料食品巨頭數據表現繼續呈下滑趨勢。另一方面，不少新興品牌伴隨著(zhù)消費升級浪潮表現搶眼。傳統品牌正經(jīng)歷的滑坡背后的本質(zhì)是什么？新興品牌的崛起抓住了怎樣的契機？消費行業(yè)大變局中，誰(shuí)將逆勢崛起？
達晨創(chuàng )投投資總監申毅君在2016中國天使投資人高端峰會(huì )上，做出了自己對未來(lái)市場(chǎng)的判斷，強調了新消費者關(guān)系品牌建立的重要性，以及企業(yè)在瓶頸期該如何破局。
以下為申毅君的演講實(shí)錄，經(jīng)電商在線(xiàn)記者整理：
市場(chǎng)劇變不同企業(yè)的生存狀態(tài)
我做了五年左右消費行業(yè)的投資，近年以來(lái)，感覺(jué)到市場(chǎng)在發(fā)生著(zhù)我從業(yè)以來(lái)最大的變化，這些變化來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
首當其沖就是很多過(guò)去奉為標桿的品牌，包括寶潔、康師傅、娃哈哈，他們的業(yè)績(jì)都遭遇了斷崖式的下跌。
第二個(gè)巨大的變化來(lái)自于很多傳統生意，比如傳統電商正面臨一些瓶頸。他們的流量、選品、服務(wù)體系，包括整體的運營(yíng)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段，都面臨著(zhù)高度的同質(zhì)化，在增長(cháng)方面也會(huì )遇到瓶頸。
第三，中國消費升級的速度非?？?，很多品牌沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)的變化。我們可以看到中國很多三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下業(yè)態(tài)、零售商品豐富程度離一線(xiàn)城市還有很大差距，但是互聯(lián)網(wǎng)滲透得太快，大家從貧瘠的線(xiàn)下體驗突然遇到了互聯(lián)網(wǎng)的包羅萬(wàn)象，這個(gè)消費升級的過(guò)程太快，跨越了很多個(gè)周期。
最后就是95后從校園走向了社會(huì )，他們在校園的時(shí)候，只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和外界交互，生活還是比較封閉的；但是畢業(yè)以后他們獨特的文化、生活習慣和價(jià)值觀(guān)，都將和主流社會(huì )產(chǎn)生交互。他們會(huì )在各種場(chǎng)合，比如辦公室、party等，用自己的價(jià)值觀(guān)和處事方式生活，和主流社會(huì )產(chǎn)生共振。
基于以上變化，可以看到很多業(yè)態(tài)在發(fā)生劇烈變化，比如流量模式式微。以寶潔為例，他們正面臨巨大的挑戰。我仔細研究了過(guò)去幾年寶潔的動(dòng)作，發(fā)現他們忽視了品牌而變成了一個(gè)渠道管理生意。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，寶潔本身是一個(gè)品牌商，但因為它體量過(guò)于巨大，大到不亞于一個(gè)零售商，于是寶潔過(guò)去幾年拼命整合供應鏈，深入服務(wù)。他們最喜歡做的是包下商超的貨架，代替商超做整個(gè)貨架的品類(lèi)管理，做人流攔截，所以它實(shí)際上做的是一個(gè)流量生意，但忽略了真正應該不斷提升的是品牌與消費者關(guān)系。
傳統餐飲、游樂(lè )場(chǎng)都是流量生意，但是我們看到星巴克，已經(jīng)連續25個(gè)季度保持同店增長(cháng)，我曾經(jīng)到上海一個(gè)較為偏遠的MALL，它有2/3的商戶(hù)已經(jīng)營(yíng)業(yè)了，但是因為MALL還沒(méi)開(kāi)始做整體營(yíng)銷(xiāo)，所以客流很少。這時(shí)候整個(gè)MALL里面擠滿(mǎn)人的只有星巴克。它解構了線(xiàn)下的人流和生意模式，它是一個(gè)自帶流量的IP。
再看迪斯尼，它跟普通游樂(lè )場(chǎng)有什么區別？普通的游樂(lè )場(chǎng)可以在設施上面效仿迪斯尼，但無(wú)法復制IP。很多人去迪斯尼是去看融入漫威英雄的場(chǎng)景，追尋小時(shí)候的英雄夢(mèng)和公主夢(mèng)，這種IP才是唯一性的。
我們再回頭看線(xiàn)上，也是一樣。以前的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（廣告）是非常典型的流量生意，有多少人頭，就有多少廣告換算收入。去年很火的直播也是流量變現生意，所以映客必須每時(shí)每刻刷在A(yíng)PP STORE的第一位。
什么是線(xiàn)上的IP生意？比如個(gè)人網(wǎng)紅、內容網(wǎng)紅、社群經(jīng)濟，包括自帶文化屬性的B站等，這些是在未來(lái)將有機會(huì )去重構線(xiàn)上流量的，所以全社會(huì )的流量正在面臨一次大遷移和大調整，很多流量會(huì )去尋找真正符合自身價(jià)值觀(guān)和審美的內容。
頭部IP將擁有未來(lái)線(xiàn)上流量的分配權。渠道失效和IP崛起的本質(zhì)，是消費者的決策鏈升級、審美升級以及價(jià)值觀(guān)不斷養成完善。消費者在購物行為中的決策維度被充分打開(kāi)，從原來(lái)電商起步時(shí)的按需購買(mǎi)到唯品會(huì )性?xún)r(jià)比的追求，再到現在大量基于人、內容、場(chǎng)景（人和內容構成場(chǎng)景）等維度，這也是消費升級的本質(zhì)。
因此，我認為新生代品牌重塑了品牌與消費者建立關(guān)系的過(guò)程。過(guò)去，在品牌與消費者的關(guān)系建立上，以寶潔為首的傳統品牌更多是通過(guò)廣告的形式與消費者建立聯(lián)系。但是這些聯(lián)系更多是傳統營(yíng)銷(xiāo)人講的利益點(diǎn)，更多是實(shí)用性，而沒(méi)有精神屬性；然而現在商品極大豐富度，利益點(diǎn)被無(wú)限切割，就連過(guò)往熱鬧了幾十年的定位理論都失效了。消費者決策升級后，單純利益關(guān)系開(kāi)始衰敗，品牌必須與消費者在各個(gè)維度上建立起更強更緊密的關(guān)聯(lián)。
反觀(guān)中國過(guò)去的品牌建設，都顯得過(guò)于空泛化，大多品牌都標榜自己健康、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，卻沒(méi)有一個(gè)具象的表述或是品牌態(tài)度的闡述，更沒(méi)有深入人心的交互。所以，我認為過(guò)去的品牌只有商標，沒(méi)有內涵。而這些問(wèn)題，將伴隨著(zhù)社交媒體和專(zhuān)業(yè)內容的興起，人群的變遷，以及新生代品牌創(chuàng )業(yè)者的崛起得到解決。新型消費者關(guān)系的建立，是未來(lái)長(cháng)期戰勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
優(yōu)質(zhì)內容和品牌態(tài)度是傳統品牌破局之道
傳統電商的競爭點(diǎn)是低成本的流量能力和非標品營(yíng)銷(xiāo)能力，但如今流量成本和營(yíng)銷(xiāo)成本都居高不下，外加因為需求不明確帶來(lái)的庫存風(fēng)險，以及平臺間激烈的競爭，要如何才能實(shí)現破局？
傳統電商的瓶頸在于品牌與消費者之間只是購物渠道的關(guān)系。好比我們去到一個(gè)集市上買(mǎi)東西，最早集市只有2個(gè)攤位，但后來(lái)發(fā)現它們無(wú)法滿(mǎn)足所有人需求，于是集市上出現了許多品類(lèi)更細分、玩法更創(chuàng )新的攤位。這時(shí)候消費者往往會(huì )去那個(gè)吆喝得最好的，打折、團購、換購的攤位。但是后來(lái)集市上攤位越來(lái)越多，大家的品類(lèi)、吆喝方式、服務(wù)體系都基本差不多。這里面還有一個(gè)原因是信息的流動(dòng)速度越來(lái)越快，公司之間彼此沒(méi)有任何秘密。比如A公司出的新款式，隔天就被B公司抄襲了，兩者之間沒(méi)有任何信息障礙，越打越同質(zhì)，最后只能合并了事。
這樣的局面要如何破？我能想到的只有在你進(jìn)入這個(gè)集市之前，就已經(jīng)信任了某個(gè)攤主。也就是說(shuō)要將購物渠道關(guān)系轉化為更親密的粉絲關(guān)系。我看到已經(jīng)有產(chǎn)品品牌和渠道品牌在打造IP，分別是三只松鼠和格格家，反應很快。
傳統品牌必須重視在新媒體上持續發(fā)聲，擴散優(yōu)質(zhì)內容和品牌態(tài)度，以免失去新生代消費者。新生代品牌擁有均等甚至更好的機會(huì )。當下品牌建立信任關(guān)系最有效的手段是在全社交媒體上與用戶(hù)進(jìn)行高頻次、深交互、即時(shí)的互動(dòng)，持續規?；敵鰩в袃r(jià)值觀(guān)、交互屬性強的內容。
就像人基于社交媒體進(jìn)行全方位的社會(huì )化自我個(gè)性展示一樣。最佳的品牌創(chuàng )建方式是品牌像一個(gè)個(gè)性鮮明的人一樣，通過(guò)各個(gè)社交媒體進(jìn)行露出和展示品牌虛擬人格，輸出價(jià)值觀(guān)，聚攏一批價(jià)值觀(guān)相似的精準粉絲人群，并為這批人提供服務(wù)，形成商業(yè)閉環(huán)。
粉絲經(jīng)濟就是很典型的IP生意，我們也投過(guò)網(wǎng)紅電商。但真人網(wǎng)紅只是一個(gè)階段產(chǎn)物，真人網(wǎng)紅缺乏價(jià)值觀(guān)輸出，他們背后的粉絲基本都是90后，這些人的價(jià)值觀(guān)還沒(méi)有完全的成型，需要別人來(lái)做引導，這種時(shí)候很容易被別人帶著(zhù)走。
但當這群人到了25~30歲，開(kāi)始形成自己相對完善的價(jià)值觀(guān)和決策體系時(shí)，他們會(huì )需要一個(gè)更有深度的網(wǎng)紅，此時(shí)，內容網(wǎng)紅便可以作為一個(gè)很好的承接。我們看到很多內容網(wǎng)紅成長(cháng)速度驚人，有很好的價(jià)值觀(guān)和品牌態(tài)度，而且人格域更寬，理論上可以有承載更大體量粉絲的可能性。
頭部IP引領(lǐng)生活方式與審美，重塑商業(yè)格局
什么是好的IP？我總結為，三觀(guān)不僅要正，還要足夠大，并且能夠引領(lǐng)價(jià)值觀(guān)和審美。比如我們看到Uber、Airbnb都是文化科技公司，有非常好的IP，而國內的追隨者還在做運營(yíng)和流量生意。
Uber和Airbnb都代表了年輕人的一種生活方式，好的IP自帶定價(jià)體系，Uber讓人們在出行途中更多地產(chǎn)生聯(lián)結，或是約會(huì )、或是交朋友；Airbnb改變了家庭在物理空間和社交屬性上的封閉性，讓人們有了更多的人文體驗。
蘋(píng)果其實(shí)也是一個(gè)文化科技品牌，提升了整個(gè)社會(huì )人群的審美，蘋(píng)果用它的審美理念與消費者進(jìn)行交互。我們看到世界上市值最高的上市公司以及非上市公司都是文化科技公司，所以品牌文化和IP變得越來(lái)越重要，品牌與消費者之間更緊密的交互也變得越來(lái)越重要。
什么又是好的內容？正向價(jià)值觀(guān)、有態(tài)度、深度交互，這三點(diǎn)很重要。在未來(lái)的內容三級結構中，最上層即頭部?jì)热?，是有深度交互的，具備生成品牌的可能性；中間層，是有一定的用戶(hù)量和廣告變現能力的，產(chǎn)生的是閱讀關(guān)系；底層是垃圾信息。移動(dòng)端的特性將會(huì )使頭部?jì)热莸木蹟n效應愈加放大。
未來(lái)，傳統商品供應鏈的28原則可能面臨挑戰，即品牌往往是20%的SKU貢獻和80%銷(xiāo)量，現在，所謂大眾趨同向個(gè)性化、圈層化演進(jìn)，商品貧瘠時(shí)代被壓抑的人群內向自我探尋被徹底釋放。
屆時(shí)，人和內容構成即時(shí)碎片化場(chǎng)景，移動(dòng)端形成內容網(wǎng)絡(luò )，未來(lái)的電商將是分布式電商，從中會(huì )產(chǎn)生各類(lèi)頭部IP，匹配背后全面的柔性供應鏈和信息化升級，帶來(lái)大量的個(gè)性化定制機會(huì )，定制將真正解決品牌對消費者需求的可預測性，從而減少全社會(huì )零售庫存（庫存因為消費者需求不明確產(chǎn)生）、提高全社會(huì )商品流轉的效率。
因此，我覺(jué)得伴隨著(zhù)整個(gè)社交媒體的發(fā)展，中國迎來(lái)了誕生優(yōu)秀IP最好的機會(huì )。此外，所有的產(chǎn)品品牌、渠道品牌、服務(wù)品牌都應當注重消費者交互，建立真正有內涵、有深度、有態(tài)度的品牌。
